El efecto paralizante de la elección

¿Te has parado a pensar alguna vez en cuántas decisiones tomas cada día? Algunas decisiones son muy sencillas, como elegir levantarte por la mañana e ir a trabajar en lugar de que te despidan por no presentarte. Otras son más complejas. Mucho más complejas. Por ejemplo, quieres comprar un nuevo ordenador, pero ¿qué modelo de los miles disponibles hoy en día para los consumidores estadounidenses vas a elegir?

Muchos dirán que si la gente tiene más opciones (marcas de cereales en la tienda de comestibles, camisas en los grandes almacenes, fondos de inversión en el mercado financiero, planes de seguro médico en virtud de la Ley de Asistencia Sanitaria Asequible), entonces estarán mejor. Pero hay otra vertiente de este argumento que se basa en la creencia de que el abrumador empuje para ofrecer a los consumidores todo lo que su corazón pueda desear, podría ser en realidad un perjuicio para la economía. ¿Cómo es eso? Bueno, muchos consumidores de hoy en día están tan abrumados con las elecciones que deben hacer para conseguir el producto o servicio que desean, que en realidad paraliza su capacidad de decisión y hace que se alejen sin comprar ni elegir nada

Entonces, ¿la gente está mejor con todas las opciones que pueda imaginar? ¿O el poder de elección realmente sólo causa un efecto paralizante, que a menudo hace que la gente no compre nada en absoluto?

Índice de contenidos
  1. ¿Es Menos Realmente Más??
  2. Confianza en nuestras elecciones
  3. ¿Es Menos Realmente Mejor?
  4. El inconveniente de llegar a tomar una decisión
  5. Cuanto más, mejor

¿Es Menos Realmente Más??

En un día cualquiera, te enfrentas a decenas de decisiones, muchas de las cuales ni siquiera te das cuenta de que estás tomando. ¿Debes pulsar el botón de repetición una vez más? ¿Te pones la camiseta azul o la verde? O pasar el semáforo que está cambiando rápidamente de ámbar a rojo.

Cada vez que entras en una tienda de comestibles o en una ferretería, en un restaurante o, bueno, en cualquier otro lugar en el que puedas gastar dinero, tienes que tomar varias decisiones.

Y aunque puede ser agradable disponer de varios tipos de aderezos para tu hamburguesa o de tipos de guarniciones para complementar tu filete, para muchos, tener tantas opciones es una fuente de ansiedad y dudas.

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¿Serán mejores los champiñones que las cebollas salteadas en tu filete? ¿Es el suizo una mejor opción de queso que el cheddar para tu hamburguesa? Y ni siquiera empieces a hablar de los diferentes acabados de pintura disponibles para tu tono de azul favorito destinado a tu tocador.

Llevamos mucho tiempo acostumbrados a pensar que más es mejor. Que cuantas más opciones tengamos, mejor podremos expresar nuestra independencia e individualismo.

Pero los expertos dicen que podríamos estar abocados al fracaso.

Confianza en nuestras elecciones

A estudio reciente de la Universidad de Nueva York descubrió que cuando nos enfrentamos a la toma de decisiones, si carecemos de pruebas suficientes para garantizar el éxito relacionado con la elección, nuestro cerebro empieza a jugarnos una mala pasada. El cerebro empieza a calcular la cantidad de tiempo que te lleva tomar la decisión y asocia un tiempo prolongado con una menor precisión y confianza en la decisión.

Así que cuando intentas elegir entre una variedad de fondos de inversión en el mercado financiero o planes de seguro médico según la Ley de Asistencia Asequible, cuanto más tiempo tardas en tomar una decisión, menos confía tu cerebro en la decisión que tomas.

En cierto sentido, a tu cerebro le encantan las decisiones rápidas. Y no le gustan las opciones múltiples si enturbian tu capacidad de decisión, lo que demuestra que la abrumadora presión para ofrecer a los consumidores todo lo que su corazón pueda desear podría ser en realidad un perjuicio para la economía.

¿Crees que es una tontería?

Piénsalo de nuevo.

Si con el tiempo tu cerebro aprende a no confiar en las decisiones derivadas de mucha deliberación sobre múltiples opciones, puede que no pidas un aperitivo antes de cenar porque no puedes elegir el que mejor se adapte a tu paladar. O puede que no inviertas en el mercado financiero porque no confías en poder elegir el vehículo de inversión -o el asesor- para ti.

¿Es Menos Realmente Mejor?

Un estudio de mermelada de 1995, ampliamente referenciado, realizado por la doctora Sheena Iyengar, profesora de negocios de la Universidad de Columbia, apoya esta noción.

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La profesora Iyengar y los asistentes del equipo de investigación instalaron un puesto de muestras de mermeladas en un mercado gourmet de California. Periódicamente pasaban de ofrecer una selección de 24 mermeladas a sólo seis. Independientemente del número de opciones posibles, por término medio los clientes probaban dos mermeladas.

El 60% de los clientes se paró a probar mermeladas del surtido grande, frente al 40% que se paró por el pequeño. Sin embargo, es interesante que el 30 por ciento de los que probaron del surtido pequeño acabaron comprando mermelada. Sólo el 3 por ciento de los que se enfrentaron al grupo más grande de 24 variedades compraron un tarro.

Ese estudio "planteó la hipótesis de que la presencia de la elección podría ser atractiva como teoría", dijo el profesor Iyengar, "pero en realidad, la gente podría encontrar que más y más elección es realmente debilitante"

Se han realizado varias versiones diferentes del estudio de la mermelada, utilizando chocolate y citas rápidas.

El inconveniente de llegar a tomar una decisión

Investigación publicada por el Revista de Personalidad y Psicología Social,que publica la Asociación Americana de Psicología, afirma que, aunque la capacidad de los seres humanos para sopesar las opciones es notablemente ventajosa, también puede conllevar algunos graves inconvenientes. Y que aquellos que se enfrentan a numerosas opciones buenas o malas tienen dificultades para mantenerse lo suficientemente concentrados como para completar proyectos, manejar las tareas diarias o incluso tomar sus medicamentos.

Los investigadores descubrieron que cuantas más elecciones habían hecho los compradores en un centro comercial a primera hora del día, peor era su rendimiento en los problemas de matemáticas. "Mantener la concentración mientras se intentaba resolver problemas o completar una tarea desagradable era mucho más difícil para los que habían hecho elecciones en comparación con los que no las habían hecho", dice la doctora Kathleen D. Vohs, autora principal del estudio y miembro del departamento de marketing de la Universidad de Minnesota. Dedujo que hacer elecciones en realidad nos agota un precioso recurso mental.

"Este patrón se encontró en el laboratorio, el aula y el centro comercial. La clave estaba en tener que elegir. No importaba si los investigadores decían a los participantes que eligieran, o si era una elección espontánea, o si hacer la elección tenía consecuencias o no"

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"Hay un cambio significativo en la programación mental que se realiza en el momento de elegir, tanto si la persona actúa en ese momento como si lo hace en el futuro. Por tanto, el mero hecho de elegir puede causar fatiga mental", dice Vohs. "Elegir puede ser difícil y agotador, y elegir tiene un precio personal"

Las investigaciones también demuestran que la abundancia de opciones suele hacer que los consumidores se sientan menos -y no más- satisfechos una vez tomada la decisión. Esto se debe a que tendemos a sentir que podríamos haber elegido mejor. Y nos preguntamos si nos hemos equivocado.

Buscar la elección perfecta, sea cual sea el tamaño de la decisión, "es una receta para la miseria", dice Barry Schwartz, profesor de psicología del Swarthmore College y autor de "La paradoja de la elección" (Ecco, 2003).

Cuanto más, mejor

No todos los expertos están dispuestos a subirse al tren de "menos es mejor".

Benjamin Scheibehenne, investigador de la Universidad de Basilea (Suiza), ha advertido que no hay suficientes pruebas para concluir que demasiadas opciones sean malas. Pero también que es erróneo suponer que más opciones son siempre mejores, porque la información que recibimos al tomar esas decisiones, el tipo de experiencia en la que nos basamos y la importancia que atribuimos a cada opción desempeñan un papel fundamental.

En una revisión publicada en octubre en The Journal of Consumer Research, Scheibehenne examinó docenas de estudios sobre las elecciones. Señaló que uno de los problemas es separar el concepto de sobrecarga de elección de la sobrecarga de información.

Esencialmente, se preguntaba cuánto afecta a las personas el número de opciones que tenemos y "cuánto la falta de información o de comprensión previa de las opciones"

Al final, es difícil saber qué línea de pensamiento es la correcta. Pero es importante saber que si te encuentras dudando incluso sobre la más pequeña de las decisiones o luchando por elegir entre pollo o pescado para la cena, puede que estés atrapado en una paradoja de elección.

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